O trabalho do designer vai mais além do desenho do logótipo ou símbolo de uma empresa visto que ao representar visualmente a empresa interfere com a imagem da empresa perante os seus públicos e por vezes perante si própria. Na verdade o trabalho com os órgãos de gestão e a equipa de marketing pode provocar mais que uma nova identidade, uma nova marca, pode atribuir uma nova definição de um novo conjunto de valores do produto.
Disso é exemplo o trabalho elaborado por Paul Rand com a empresa IBM, antes de Rand a IBM possuía um logótipo mas não uma uniformidade em termos de materiais gráficos. Esse foi o principal papel de Paul Rand, além de actualizar, também uniformizar os materiais e produtos passando assim uma imagem mais sólida da empresa.
No que respeita o desenvolvimento desse projecto, Rand afirmou "A marca é uma assinatura de uma empresa, em oposição à assinatura de um indivíduo. Deve, tanto quanto possível encarnar na forma mais simples as características essenciais do produto ou instituição, que está a ser anunciado. Deve ser fácil de identificar, e deve servir para glorificar os produtos em questão" Paul Rand (1950). O trabalho desenvolvido pelo designer junto da IBM começou em 1950 prolongando-se até 1991 ano em que Rand se recusou a assinar novo contrato por não estar de acordo com alguns órgãos de gestão, deixando para trás um legado que fez ressaltar a cultura corporativa ao mesmo tempo que deu maior credibilidade ao papel do design gráfico.
O design permite que a empresa seja para o seu público aquilo que ela verdadeiramente é...ou quer ser. ©
